Có một sự thật không thể phủ nhận là phương thức quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng (mass media) đang mất dần tính hiệu quả, trong khi không có công cụ mới nào đến thế chỗ cả. Những phương tiện quảng cáo truyền thống có thể không còn hiệu quả như trước đây, nhưng đây lại là tất cả những gì bạn có trong một chiến dịch quảng cáo. Vậy thì mọi bí mật thành công đều sẽ nằm trong cách thức bạn sử dụng các phương tiện đó.
Giả sử bạn cần quảng bá một điều gì đó đến công chúng. Ở đây sẽ có 3 yếu tố giúp bạn xác định loại phương tiện quảng cáo nào bạn nên sử dụng:
1. Cá tính: Đặc điểm tâm lý và tính cách của nhóm khách hàng mà bạn muốn hướng đến là gì? Mối lo ngại lớn nhất của khách hàng là việc mua nhầm một sản phẩm không phù hợp? Hay họ lo ngại về việc sẽ phải trả quá nhiều tiền? Khách hàng này tìm kiếm một chuyên gia mà họ có thể tin tưởng, khách hàng khác lại muốn biết thêm về một chi tiết nào đó, có thể là sự giải thích hợp lý về mức giá mà bạn đưa ra…
2. Chu trình mua sắm sản phẩm: Tần suất nhóm khách hàng chủ yếu của bạn quay trở lại với sản phẩm/dịch vụ như thế nào? – Chúng ta mua thực phẩm thường xuyên hơn là mua trang sức.
3. Môi trường tâm lý: Biến đổi tâm lý của khách hàng sẽ thế nào, nếu họ nhìn/nghe thấy quảng cáo của bạn? – Người ta thường tiếp nhận thông tin theo các cách hoàn toàn khác nhau tại những thời điểm khác nhau.
Sau khi hiểu rõ ba yếu tố quan trọng trên, bạn hãy dành thời gian xem xét mọi điểm mạnh và điểm yếu của từng phương tiện quảng cáo truyền thống.
Báo chí. Báo chí sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, tạo ra cho họ khái niệm, ý thức về những gì bạn đang bán trên thị trường. Quảng cáo trên báo chí tỏ ra hiệu quả hơn cả khi bạn bán các sản phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới đối tượng khách hàng quan tâm sát sao đến giá cả. Bạn sẽ phải nói gì để quảng cáo trở nên hấp dẫn? Hãy chú ý đến yếu tố tâm lý để đánh đúng tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ…
Tờ rơi. Tại nhiều nơi, từ cửa hàng giặt là, siêu thị, cửa hiệu đồ chơi cho đến quầy sản phẩm gia dụng… đều có sẵn một số lượng lớn các tờ rơi quảng cáo. Đương nhiên, đối tượng mà các quảng cáo trên tờ rơi này nhắm đến là những khách hàng có mức thu nhập thấp và đang tìm kiếm các quà tặng, hàng khuyến mãi hay sản phẩm hạ giá. Nếu bạn đang bán các loại xe hơi đã qua sử dụng, thì thông điệp quảng cáo kiểu như “Không thế chấp? Được thôi!” sẽ rất hiệu quả. Đôi khi, tờ rơi cũng dành cho những người thu nhập trung bình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng trung bình.
Trang vàng. Trang vàng sẽ tiếp cận với các khách hàng hiện tại, những người hiểu biết về một số dịch vụ cụ thể nào đó, nhưng họ vẫn chưa chọn được nhà cung cấp. Quảng cáo trên trang vàng không phải là ý kiến hay đối với các nhà bán lẻ. Quảng cáo trên trang vàng sẽ hiệu quả nhất khi bạn cung cấp dịch vụ có chu kỳ mua sắm dài. Với khách hàng tìm kiếm lợi ích, thì “Thời gian là tiền bạc”, với người khác cần sự sản phẩm giá thấp thì “Tiền bạc là tiền bạc”, còn với người muốn tìm kiếm một lời khuyên mà họ có thể tin tưởng thì “Giá cả không thành vấn đề, miễn là chất lượng đảm bảo”. Quảng cáo đơn trên trang vàng có thể truyền tải được một cách thuyết phục cả ba đặc tính trên, vì vậy bạn hãy lựa chọn cẩn thận đâu là nhóm khách hàng mà quảng cáo sẽ hướng tới.
Truyền hình. Truyền hình sẽ tiếp cận tới hầu như tất cả các nhóm khách hàng mà bạn mong muốn tiếp cận, nhưng vào từng thời điểm khác nhau và trên các kênh khác nhau. Đừng nghĩ đến một đài truyền hình, vì rằng họ có các khán giả riêng, mà hãy nghĩ về các chương trình truyền hình, bởi vì đây mới thực sự là nơi thu hút sự chú ý của mọi người. Quảng cáo ở đây sẽ đem lại tác động lớn, mà ít bị lặp lại, thích hợp với các sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm ngắn. Tuy nhiên bạn đừng quên rằng quảng cáo của bạn sẽ được đặt bên cạnh các quảng cáo “hoành tráng” và khác. Vậy thì liệu quảng cáo của bạn có thể nổi bật trong môi trường này không, hay quảng cáo của bạn sẽ trông nhợt nhạt và đơn điệu? Quảng cáo trên truyền hình cũng giống như một giếng dầu – nó có thể phun ra dầu, nhưng cũng có thể chỉ là một cái hố khô cạn.
Thư trực tiếp. Phương thức này được gửi trực tiếp tới những đối tượng khách hàng mà bạn muốn tiếp cận. Nhưng làm thế nào để bạn có thể tin chắc rằng họ sẽ xem thư của bạn? Và nếu họ xem thư, làm thế nào để bạn chắc chắn rằng họ sẽ chú ý đến nội dung trong đó? Đây là phương tiện tuyệt vời để quảng cáo cho những sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm dài, đồng thời cũng là công cụ hiệu quả để bạn tiếp cận các đối tượng khách hàng cụ thể. Bạn có thể thuê hay mua bản danh sách địa chỉ, kèm theo đặc điểm khách hàng, trong hầu như tất cả các lĩnh vực. Nhược điểm của loại hình quảng cáo này là khá tốn kém, nếu muốn triển khai một cách chính xác. Thông thường, mức chi phí để tiếp cận duy nhất một đối tượng khách hàng bằng thư có thể tương đương với chi phí để tiếp cận hàng trăm hay hàng ngàn khách hàng tiềm năng khác qua bất kỳ phương tiện truyền thông đại chúng nào.
Truyền thanh. Quảng cáo trên sóng truyền thanh sẽ hiệu quả nhất, nếu bạn bán hàng tới những khách hàng lo ngại họ sẽ mua phải một sản phẩm không thích hợp – những người đang tìm kiếm một lời tư vấn mà họ có thể tin tưởng. Bạn nên quan tâm tới quảng cáo trên truyền thanh khi sử dụng cả 52 tuần trong một năm để bán các sản phẩm/dịch vụ với chu kỳ mua sắm dài. Trừ khi giọng nói của bạn thực sự có vấn đề, hãy sử dụng giọng nói của chính bạn trong các quảng cáo và trò truyện trực tiếp với khách hàng về những e ngại, băn khoăn của họ. Một đại lý của hãng xe hơi Ford đã từ bỏ báo chí và truyền hình để đầu tư tất cả tiền bạc vào quảng cáo trên đài truyền thanh và kiên quyết theo hướng đi này cho đến ngày nay. Hay từ năm 1992 trở lại đây, công ty Robbins Bros., nhà cung cấp nhẫn đính hôn hàng đầu thế giới, bắt đầu sử dụng duy nhất quảng cáo trên phát thanh vào lúc gần nửa đêm để bán nhẫn định hôn cho các cặp tình nhân sau buổi hẹn hò buổi tối. Hãng này đã đánh đúng tâm lý: Các bạn thuộc về nhau, các bạn đang yêu và các bạn sẽ đính hôn. Quả thật, quảng cáo qua truyền thanh sẽ tạo ra một sự tưởng tượng phong phú.
Tạp chí. Phương thức quảng cáo qua tạp chí vừa có được lợi thế là tìm đến khách hàng mục tiêu của thư tín, vừa có được lợi thế tác động hình ảnh của truyền hình. Và môi trường tâm lý cũng thực sự hoàn hảo. Quảng cáo qua tạp chí sẽ phát huy hiệu quả đối với mọi sản phẩm/dịch vụ, bất kể chúng có chu kỳ mua sắm ngắn hay dài. Điểm yếu duy nhất ở chỗ tạp chí không mang tính địa phương – mua một quảng cáo trên tạp chí Nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, bạn sẽ tiếp cận được tất cả các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp trên cả nước, mua quảng cáo trên tạp chí The Times, bạn sẽ tiếp cận với khách hàng trên toàn thế giới.
Bảng hiệu quảng cáo ngoài trời. Nếu bạn có thể nói mọi thứ bạn cần nói chỉ trong vòng 8 từ hay ít hơn, và ít nhất 10% dân số là các khách hàng tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp, thì bạn hãy thử phương pháp quảng cáo ngoài trời. Các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời sẽ đến được với một số lượng khách hàng nhiều hơn bất kể phương pháp quảng cáo nào khác. Tuy nhiên, bạn cần nhớ rằng, môi trường tâm lý chính là việc khách hàng ở trong xe hơi của họ và nhìn ra đâu đó bên ngoài. Nếu bạn không có một quảng cáo ấn tượng với những hình ảnh đơn giản và nội dung ít hơn 8 từ, có lẽ bạn nên thử phương pháp quảng cáo khác.
Giờ đây, đã đến lúc bạn lựa chọn cho mình một hay một vài phương thức quảng cáo thích hợp. Nếu biết rõ các đặc tính và cách thức sử dụng sao cho hiệu quả nhất, những phương thức quảng cáo truyền thống trên sẽ không bao giờ lạc hậu, và bạn có thể bất ngờ với những kết quả mà chúng đem lại.
(Tổng hợp)
